Chapter 3. 브랜드 지식 구조의 관리

1. 브랜드 이미지의 강화법 

   1. 기능적 컨샙의 브랜드 이미지 강화법

      1. 크리넥스의 마이비데의 경우 용기형, 리필형, 캡형, 휴대형, 여성용, 아이용, 아이용, 가족용등의 용도별로 나눴다.

      2. 차별화한 브랜드를 선호하는 관점

         1. 실크를 추가한 샴푸는 별다른 기능을 하지 않지만 특별해보인다는 강점

         2. 대화꺼리를 제공해줌

         3. 다른 제품과 차별적인 속성을 제공해줌

         4. 왠지 좋은 느낌이 들었을때 받는 원인이 거기에서 왔다고 생각하게 됨.

         5. 하지만 그 가치가 좋은 영향을 끼칠 수 있는 한계는 매우 낮으며 그 변곡점을 잘 찾는게 매우 중요하다.

   2. 상징적 컨샙의 브랜드 이미지 강화법

      1. 자아 이미지

      2. 사회적 지위 (명품을 가질 수 있는 부의 상징)

      3. 특정 집단의 소속감 (한정판을 갖고 있다는 희소성의 극대화)

   3. 경험적 컨샙의 브랜드 이미지 강화법

      1. 다양한 맥주에서 직접 선택을 하고 마시는 체험을 하고 관련해서 다양한 경험을 함

      2. RFID 팔찌같은 새로운 경험을 하면서 새로운 관심과 흥미를 유발할 수 있다.

2. 브랜드 이미지의 잘못된 이미지를 복구하는 방법

   1.  3가지 대응전략

      1. 반박 전략

      2. 인출 전략

      3. 저장 전략

   2. 2가지 원칙

      1. 신속한 대응 : 불안이 확산되는 것을 방지

      2. 진실된 대응 : 소비자에게 모든 것을 공개

위기 상황시 가장 중요한 것은 소비자들은 기업의 해명 혹은 변명을 듣기보다는 신속한 대응과 진심어린 태도를 원하는 점이다.