Chapter 4. 브랜드 지식 구조의 활용

p.164 ~ p. 201

이번에 다룰 내용은 충분히 잘 자란 브랜드 나무의 묘목을 옮겨 심는 브랜드 확장(Brand extension) 전략에 관한 것이다. 예를 들면 풀무원두부가 오랜 시간에 걸쳐 "바른 먹거리"라는 고정관념을 성공적으로 구축하고 강화했다. 풀무원 김치 또는 풀무원 만두로는 확장 가능하겠지만 풀무원 아파트로는 성공 가능성이 낮을 것이다.

• 동일한 제품 범주 라인 확장 (Line extension)
  • 코카콜라 - 다이어트 코카콜라
  • sm5 - sm3, sm7
• 새로운 제품 범주로의 영역 확장(category extension)
  • 만화영화 디즈니 - 디즈니 호텔
  • 놀부보쌈 - 놀부 부대찌게
  • 물먹는 하마 - 냄새먹는 하마

이런 브랜드 확장을 하는 이유

• 새로운 브랜드를 개발하는 것보다 소요시간, 비용이 적음
• 기존 브랜드에 익숙한 소비자에게 신제품에 대한 수용 촉진 가능
• 기존 브랜드 이미지로 인한 광고비 절감
• 소비자의 관심과 선택 가능성을 증가시키는 긍정적 효과
• 경험재의 경우 선호도 크게 증가
• 유통채널 확보 용이
• 경쟁 브랜드로 이탈하는 것을 방지

브랜드 확장의 단점

• 자사 제품의 매출 하락 위험 (자기잠식 : cannibalization)
• 유통업자들의 저항이 있을 수 있음.

브랜드 확장의 시점을 정하는 것은 매우 어렵고도 중요한 문제

 

브랜드 확장시 고려해야 할 4가지 질문

1. 모 브랜드 특성의 확장 적합도
2. 확장할 제품범주의 매력도
3. 기업의 비전 및 내부 역량의 적합도
4. 확장에 대한 소비자 반응

브랜드 확장 적합도의 3가지 평가기준

1. 모 브랜드의 제품범주와 확장 브랜드의 제품범주간 유사성 (PPS)
2. 모 브랜드와 확장브랜드의 제품범주간의 유사성(BPS)
3. 모 브랜드와 확장영역에 속한 브랜드간 유사성(BBS)

브랜드 확장에 대한 소비자의 반응은 앞서 언급한 세 가지 적합도를 판단하는 기준 뿐 아니라 개별소비자의 특성에 영향을 받는다. 새로운 정보를 처리하려는 동기가 강하며, 변화에 대한 수용영역이 넓은 소비자는 다소 적합도가 낮은 영역으로의 브랜드 확장에도 긍정적으로 반응할 수 있습니다. 따라서 적합도가 다소 낮은 영역으로 브랜드를 확장하고자 할 때에는 시장 세분화를 통해 혁신적 성향을 가진 소비자들을 목표지점으로 설정하고 브랜드간의 관련이 높다는 점을 적극적으로 소구함으로 정보 처리의 동기를 증가시키는 전략이 효과적이다.   

하지만 적합도가 매우 낮은 영역으로의 브랜드 확장은 단계적 확장(Bridged extension) 전략이 더 효과적일 수있다.

브랜드 확장시 주의할 점

• 상향 확장시 모 브랜드에 대해 가지고 있는 저가 이미지가 전이되지 않도록 하는 것이 중요
  • 이럴때는 별도의 브랜드를 출시하는 개별브랜드 전략이 효과적일 수 있다.
  • 이런걸 그림자 보증(Shadow endorsement) 라고 한다.
• 하향 확장의 경우 모 브랜드가 너무 고가라 확장 브랜드의 가격이 너무 비쌀거라는 선입견을 갖고 구매를 주저하게 될 가능성 있음
  • 이럴 경우 보증브랜드 전략 ( endorsed brand strategy) 활용

브랜드 확장의 레버리지 효과를 극대화하고 성공가능성을 높이기 위의 요소들을 충분히 고려해야 할 것이다.